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Meta好難，蘋果要求其讓出三成APP內(nèi)Boosting廣告收入

2022-11-02

Meta從今年Q2財(cái)報(bào)公開之后，就慢慢被外界盛傳處于“內(nèi)憂外患”中。小編其實(shí)對(duì)這種大廠的財(cái)報(bào)晴雨新聞不太感冒，就在最近得知了一個(gè)新消息，覺得有必要跟大家嘮一嘮，畢竟這些政策也關(guān)乎廣告主未來的買量成本，多了解一些總沒錯(cuò)~

NO.1? 事件背景

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 10 月 26 日，Meta 公布了 2022 年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示今年Q3 Meta 營(yíng)收 277.14 億美元，同比下滑 4%；凈利潤(rùn)為 43.95 億美元，同比大跌 52%。更有Meta高管指出，蘋果公司最近的變化是導(dǎo)致Meta收入下降的主要罪魁禍?zhǔn)住?/span>

據(jù)傳，Meta創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（MarkZuckerberg）表示在本周Meta公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說：“你會(huì)看到一些動(dòng)態(tài)，就像蘋果在ATT上所做的事情，這顯然是大風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為這是個(gè)問題?！?

很多人都知道，Meta 的主要收入來源仍是廣告，數(shù)據(jù)顯示其當(dāng)季廣告展示次數(shù)增加了 17%，然而，該公司的單次廣告價(jià)格卻下降了 18%，這無疑導(dǎo)致了其整體收入的下滑，最終收入為 272 億美元，同比下滑近 4%，占公司總收入的 98.2%。

NO.2? 蘋果做了啥？

01 推出ATT功能

蘋果在2021年推出了ATT（app-tracking transparency）功能，迫使應(yīng)用程序需要先征求用戶同意才可以對(duì)他們進(jìn)行追蹤，蘋果對(duì)用戶隱私保護(hù)設(shè)置（尤其是IOS14），也就是上述的ATT應(yīng)用追蹤透明功能，阻礙了廣告人群定位，并壓制廣告定價(jià)，打擊了Meta的核心廣告業(yè)務(wù)。不僅如此，蘋果在開發(fā)者條款以及其自身的內(nèi)部廣告產(chǎn)品所做的一些關(guān)鍵改變，也對(duì)Meta造成了不小的影響。

就拿Facebook（原叫法）廣告來說，由于用戶隱私保護(hù)政策，歐盟和日本地區(qū)是無法被允許投放私信廣告的~ 而且隨著追蹤的不透明和不準(zhǔn)確因素在增加，廣告的轉(zhuǎn)化成效也受到不同程度的影響，對(duì)于商家來說也是信心的考驗(yàn)。

02 修改《應(yīng)用程序商店審查指南》

這個(gè)政策有些繞口，簡(jiǎn)單來說就是蘋果開始瞄上了APP的創(chuàng)作者收入。

蘋果發(fā)言人稱：“App Store的指導(dǎo)方針已經(jīng)明確規(guī)定，在應(yīng)用內(nèi)銷售數(shù)字商品或服務(wù)必須經(jīng)過應(yīng)用內(nèi)購買程序。Boosting（加推/助推帖子），允許個(gè)人或組織付費(fèi)以增加帖子或資料的影響力，是一種數(shù)字服務(wù)，所以當(dāng)然需要應(yīng)用內(nèi)購買，情況一直如此，有許多應(yīng)用已經(jīng)成功地做到了這一點(diǎn)?！薄Ｍ瑯有碌臈l款指出，它也將非可替換代幣的銷售視為應(yīng)用內(nèi)購買。

Meta的發(fā)言人在一份聲明中說，“蘋果之前說它不拿開發(fā)者的廣告收入分成，現(xiàn)在顯然改變了主意?！?

一些行業(yè)觀察家也悄悄地分享了他們的擔(dān)憂，新的 “Boosting”收入抽傭政策，是蘋果在iPhone應(yīng)用廣告生態(tài)系統(tǒng)中設(shè)立更多收費(fèi)站的前兆。蘋果在廣告業(yè)的野心，昭然若揭。在某些媒體的眼中，蘋果已經(jīng)成為廣告業(yè)的主要破壞者，從其對(duì)目標(biāo)定位和測(cè)量的隱私變化，到其自身廣告業(yè)務(wù)的悄然擴(kuò)張。Lotame的首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ike Woosley說：“如果蘋果想在廣告業(yè)獲得增長(zhǎng)，它就不怕為獲得增長(zhǎng)而燒毀一些土地?！?/span>

要知道，很多以creator為中心的APP 或交友約會(huì)的APP，如Facebook、Twitter、Tinder等，這些APP里是經(jīng)常會(huì)發(fā)生個(gè)人通過應(yīng)用程序本身購買廣告的行為，他們的目的一般都是為了推廣個(gè)人資料、直播或其他信息內(nèi)容，以便其在社交媒體中接觸到更多人。但是大多數(shù)廣告商會(huì)通過單獨(dú)的、專門的廣告系統(tǒng)進(jìn)行廣告采購和投放，因此這些sales不會(huì)被視為應(yīng)用內(nèi)購買。

移動(dòng)營(yíng)銷分析師和投資者Eric Seufert說，Twitter、Bumble和Tinder等應(yīng)用已經(jīng)將 “提升” 帖子視為應(yīng)用內(nèi)購買，但是Meta一直say no。

8月，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說這幾家公司也曾討論過Apple是否應(yīng)該有權(quán)利從促銷帖子的收益中分傭金，但從未達(dá)成協(xié)議。不過，蘋果公司在其更新的條款中已經(jīng)開始使用【社交媒體應(yīng)用程序中帖子的‘助推銷售’ 】的語言，這應(yīng)該不是巧合。

NO.3? Meta 有些難

從內(nèi)部看，Meta不僅面臨成本和資本支出增加的挑戰(zhàn)，同時(shí)還被爆多名高管同時(shí)離職。從外部來說：

01 在線廣告收入放緩

受蘋果iOS系統(tǒng)近期隱私變化的影響，App在收集有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)時(shí)，必須獲得用戶的明確許可。Meta非常依賴這些數(shù)據(jù)來更好地定向廣告投放的受眾人群。Meta表示，這一變化將使今年的收入減少100億美元。

02 面臨多家社媒的競(jìng)爭(zhēng)

與此同時(shí)，Meta也正在面臨多家社交媒體的割據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)。比如說，Meta旗下Instagram和Facebook正在面臨TikTok的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，在廣告和視頻方面還要與Google和YouTube同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，在消息傳播和社交媒體方面還警惕Snap的競(jìng)爭(zhēng)?？傊?，Meta旗下社媒平臺(tái)，正在面臨一群強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

03 面臨反壟斷處罰

據(jù)路透社報(bào)道，土耳其競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)10月26日表示，已對(duì)Meta公司罰款3.47億里拉(約合1863萬美元)，原因是該公司違反了競(jìng)爭(zhēng)法，罰款金額是根據(jù)Meta公司2021年的年收入征收的。天價(jià)罰單不僅只有這一個(gè)，比如：

9 月 6 日，一則新聞迅速引爆了科技圈，數(shù)據(jù)和隱私安全問題再次成為網(wǎng)友議論的焦點(diǎn)?！癕eta 違反了 GDPR 被罰款 4 億美元（約28億元人民幣）”，愛爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)（DPC）在9月2日給出上述判決，并根據(jù)歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（以下簡(jiǎn)稱“GDPR”）開出的此項(xiàng)罰單，一旦處罰落地，這將成為迄今為止金額最大的罰單之一。

NO.4? 我們要注意什么？

01 早日經(jīng)營(yíng)好私域流量

大廠割據(jù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，都想在廣告收入上多分一杯羹，最后苦的可能還是廣告主和消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)買量成本越來越高，我們更要提前布局經(jīng)營(yíng)好自己的私域流量。說這些很像是讓大家預(yù)防全球氣候變暖少開空調(diào)一樣，但是，凡事一定要早做準(zhǔn)備才是。

02 精細(xì)運(yùn)作做好數(shù)據(jù)分析

有些朋友一聽說這些新聞，會(huì)覺得廣告末日要到了，其實(shí)還沒到這種程度。只不過在這樣的情況下，廣告投放的運(yùn)作要更加精細(xì)化，做好數(shù)據(jù)分析，尋找突圍方向，這樣才能更好地平衡好ROAS.