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最近！亞馬遜暫停谷歌購(gòu)物廣告投放，外貿(mào)企業(yè)要提前應(yīng)對(duì)

2025-08-12

近日，跨境圈內(nèi)傳出一則重磅消息引發(fā)廣泛關(guān)注——亞馬遜在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本等多個(gè)核心消費(fèi)市場(chǎng)，集中下架了全部 Google Shopping 廣告，廣告展示份額在部分市場(chǎng)從 60% 直接歸零。

對(duì)外貿(mào)出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不僅是一則簡(jiǎn)單的“廣告調(diào)整”消息，而是一次可能改變流量分配的大動(dòng)作，更可能在未來(lái)幾個(gè)月直接影響海外獲客方式和成本。面對(duì)挑戰(zhàn)，怎樣快速應(yīng)對(duì)和調(diào)整策略？往下看，往下看，給大家分享一些實(shí)用的建議和思路，幫大家更清晰地把握應(yīng)對(duì)方向。

NO.1 亞馬遜下架谷歌購(gòu)物廣告

近期，亞馬遜在全球核心消費(fèi)市場(chǎng)驟然下架所有Google Shopping廣告的舉動(dòng)，如同投向跨境圈的深水炸彈。

亞馬遜在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本等多個(gè)核心市場(chǎng)，暫停了全部 Google Shopping 廣告投放。外媒數(shù)據(jù)顯示，其廣告展示份額在主要市場(chǎng)從 60%、55%、38%驟降至 0%，這一變化發(fā)生在短短 48 小時(shí)內(nèi)。

這意味著，亞馬遜徹底切斷了通過(guò)谷歌購(gòu)物廣告引流的渠道，標(biāo)志著其廣告策略發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。

NO.2 十年合作，并非偶然的“斷舍離”

亞馬遜與谷歌廣告的合作始于2012年，曾一度為亞馬遜帶來(lái) 30% 的站外流量。但近幾年，隨著亞馬遜自有廣告體系成熟、AI 推薦與私域運(yùn)營(yíng)能力增強(qiáng)，其對(duì)第三方流量的依賴明顯降低。

此次暫停 Shopping Ads，很可能出于三方面考量：

01 ROI 下滑

谷歌廣告的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化成本不斷上漲，投入產(chǎn)出比已不及平臺(tái)內(nèi)廣告。

02 流量主權(quán)意識(shí)

亞馬遜想把更多用戶留在自己平臺(tái)里，減少對(duì)外部平臺(tái)的依賴，提高復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化。

03 數(shù)據(jù)安全

也是比較關(guān)鍵的一點(diǎn)，減少把自己的投放數(shù)據(jù)、品類趨勢(shì)這些敏感信息暴露給谷歌。

NO.3 回溯亞馬遜與谷歌合作的十年

回顧過(guò)去十年，亞馬遜一直在谷歌購(gòu)物廣告上花不少錢，通過(guò)這個(gè)渠道拿到站外流量，幫賣家做冷啟動(dòng)、沖排名。但這幾年，亞馬遜自己的廣告系統(tǒng)越來(lái)越完善，還在用 AI 推薦、私域流量等手段，讓用戶直接在 Amazon 搜索或打開(kāi) APP 買東西，對(duì)谷歌的依賴越來(lái)越少。

01 從依賴谷歌流量到自主廣告體系

2012-2014年，亞馬遜主要借助Product Ads接入谷歌購(gòu)物廣告，這期間大約30%的流量來(lái)自谷歌，助力了亞馬遜的早期擴(kuò)張。

到了2018-2020年，亞馬遜開(kāi)始嘗試暫停谷歌的PLA廣告，逐步建立起自己的廣告體系。雖然疫情期間雙方短暫恢復(fù)合作，但亞馬遜隨后持續(xù)減少在谷歌廣告上的預(yù)算。

02 5月的預(yù)算驟降已埋伏筆

今年5月，亞馬遜就已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)把谷歌購(gòu)物廣告的預(yù)算砍了一半。更有意思的是，就在一年前，兩家公司還在嘗試合作測(cè)試“鏡頭購(gòu)物”等新功能。

03 徹底斷開(kāi)外部流量入口

今年7月底，亞馬遜在短短48小時(shí)內(nèi)，撤掉了美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本等多個(gè)核心市場(chǎng)的所有谷歌購(gòu)物廣告。

從亞馬遜和谷歌合作多年的情況來(lái)看，這次動(dòng)作并非一時(shí)沖動(dòng)，而是亞馬遜徹底關(guān)閉了通過(guò)谷歌引流的外部渠道。

同時(shí)，也說(shuō)明了亞馬遜更看重自己平臺(tái)的流量，想把重點(diǎn)放在自家生態(tài)里，不再主要依賴外部廣告來(lái)引流。

NO.4 賣家銷量遭遇“斷崖式”跌落

亞馬遜這次突然撤掉谷歌購(gòu)物廣告，給很多賣家?guī)?lái)了明顯的陣痛。

長(zhǎng)期依賴這條流量通道的賣家，銷量和曝光率受到了直接沖擊。特別是新品推廣方面，流量驟減導(dǎo)致冷啟動(dòng)難度大大增加，銷量明顯下滑。

同時(shí)，廣告成本大幅上漲，賣家們?yōu)榱司S持銷量，不得不提高出價(jià)搶奪有限的流量，導(dǎo)致整體廣告費(fèi)用激增。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因此變得更為激烈，部分賣家甚至面臨庫(kù)存積壓的壓力。

NO.5 外貿(mào)企業(yè)面臨3大挑戰(zhàn)

亞馬遜撤掉谷歌購(gòu)物廣告，直接導(dǎo)致獲客成本上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇和庫(kù)存壓力增大，這些問(wèn)題正成為不少外貿(mào)企業(yè)的真實(shí)寫照。

01 獲客成本上漲

谷歌購(gòu)物廣告流量突然消失，意味著企業(yè)過(guò)去依賴的主要外部流量入口斷裂。新品冷啟動(dòng)所需的流量難以獲得，企業(yè)不得不投入更多預(yù)算和精力去尋找其他獲客渠道，導(dǎo)致獲客成本明顯提升。

02 競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告費(fèi)用推高

更多賣家將廣告預(yù)算集中轉(zhuǎn)向亞馬遜站內(nèi)廣告，搶占有限的高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞出價(jià)不斷攀升。除了站內(nèi)廣告，賣家還將加大對(duì)社媒廣告等其他渠道的投入，導(dǎo)致整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

03 庫(kù)存壓力加大

流量斷層導(dǎo)致部分產(chǎn)品銷量波動(dòng)更明顯，銷售節(jié)奏變得不穩(wěn)定。流量不足導(dǎo)致銷量下降，庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)上升，企業(yè)面臨更大的資金壓力和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

NO.6 外貿(mào)行業(yè)趨勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)提示

這次事件暴露了商家對(duì)平臺(tái)依賴的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。企業(yè)如果過(guò)于依賴單一平臺(tái)，一旦平臺(tái)規(guī)則調(diào)整或流量渠道關(guān)閉，銷售和利潤(rùn)都會(huì)遭受嚴(yán)重沖擊。

因此，多元化流量布局已成為必然選擇。獨(dú)立站、社交媒體廣告、搜索引擎優(yōu)化（SEO）等多渠道流量獲取手段，將重新成為企業(yè)重點(diǎn)建設(shè)的對(duì)象。

此外，數(shù)字化營(yíng)銷能力的重要性也進(jìn)一步凸顯。誰(shuí)能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，精準(zhǔn)分析流量數(shù)據(jù)，快速調(diào)整投放策略，誰(shuí)就能在流量變動(dòng)中搶占先機(jī)。

NO.7 外貿(mào)企業(yè)需要提前做好階段性布局

現(xiàn)在跨境電商環(huán)境說(shuō)變就變，唯有提前規(guī)劃、多渠道布局，才能穩(wěn)住增長(zhǎng)脈搏，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

01 短期優(yōu)化

短期應(yīng)急，聚焦站內(nèi)廣告優(yōu)化，合理布局社媒流量。

優(yōu)化亞馬遜站內(nèi)廣告結(jié)構(gòu)，聚焦高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，提升廣告投放效率。同時(shí)，積極拓展Facebook、Instagram、YouTube等社媒廣告渠道，快速補(bǔ)充站外流量缺口。

02 中期布局

中長(zhǎng)期布局獨(dú)立站和海外社媒，打造品牌流量池。

開(kāi)始搭建和完善獨(dú)立站，以及海外社交媒體矩陣，打造品牌自己的流量池和客戶體系。通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社媒互動(dòng)，提升品牌影響力和用戶粘性。

03 長(zhǎng)期規(guī)劃

長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展靠數(shù)據(jù)和私域，建立多渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。

建立多渠道流量和銷售數(shù)據(jù)的綜合分析體系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控和靈活調(diào)整。強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)能力，構(gòu)建穩(wěn)定的客戶關(guān)系管理體系，提升客戶留存和復(fù)購(gòu)率。