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實(shí)操干貨|谷歌關(guān)鍵字匹配原理及實(shí)操建議

各位伙伴還記得往期，我們聊到的谷歌關(guān)鍵字VS谷歌搜索字詞嗎，文章的末尾小編留了一個(gè)后期預(yù)告，那就是谷歌關(guān)鍵字匹配方式及原理到底是什么，以及我們在實(shí)踐中如何為我們的關(guān)鍵字選擇合適的匹配方式，廢話不多說(shuō)，小編本期就來(lái)聊一聊這個(gè)問(wèn)題~搬好小板凳，感興趣的朋友們都不要走開(kāi)哦~
NO1. 谷歌關(guān)鍵字匹配方式有哪些?
我們先來(lái)溫習(xí)一下谷歌關(guān)鍵字的定義，谷歌關(guān)鍵字是指用來(lái)將您的廣告和用戶搜索的字詞聯(lián)系起來(lái)的字詞或詞組。谷歌關(guān)鍵字的匹配類(lèi)型決定了關(guān)鍵字與用戶的搜索查詢達(dá)到什么樣的匹配程度才能使系統(tǒng)考慮讓廣告參與競(jìng)價(jià)。目前已知的谷歌關(guān)鍵字匹配方式有三種，分別是廣泛匹配、詞組匹配、完全匹配（下圖可以初步了解一下關(guān)鍵字匹配類(lèi)型的觸發(fā)機(jī)制）。接下來(lái)我就逐個(gè)闡述一下各個(gè)匹配方式的觸發(fā)機(jī)制及匹配原理。

NO2. 廣泛匹配
1. 定義
通過(guò)廣泛匹配類(lèi)型，您可以在用戶的搜索字詞與關(guān)鍵字的含義（包括不包含關(guān)鍵字的字詞）相關(guān)時(shí)展示廣告。因此，與完全匹配和詞組匹配相比，關(guān)鍵詞匹配覆蓋的搜索內(nèi)容更多。
2. 匹配原理
以關(guān)鍵字“ ipq5018”（無(wú)線芯片卡的型號(hào)）為例，假設(shè)您使用廣泛匹配。那么您的搜索字詞中會(huì)出現(xiàn)不包含 ipq5018關(guān)鍵字字樣的其他關(guān)鍵字，例如wifi chipset（無(wú)線芯片組），此關(guān)鍵字雖然不完全包含您關(guān)鍵字中的任何字詞，但可以覆蓋與ipq5018相關(guān)的搜索內(nèi)容。（也可參考下圖）

3. 優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)：有助于您的廣告覆蓋更廣泛的受眾群體，而無(wú)且需制作詳盡的關(guān)鍵字列表。且使用廣泛匹配條件下的搜索字詞并沒(méi)有我們想象的那樣面目全非，很多時(shí)候也會(huì)帶給你驚喜一般的超高相關(guān)度，以關(guān)鍵字dc isolator switch china為例，雖然是使用廣泛匹配，但是會(huì)觸發(fā)到dc isolator switch、品牌名+dc isolator switch等搜索字詞，還是比較驚喜的。
缺點(diǎn)：相對(duì)于詞組匹配和完全匹配來(lái)說(shuō)，覆蓋到的受眾群體不夠精準(zhǔn)，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)不相關(guān)的搜索字詞，需要配合否定關(guān)鍵字進(jìn)行優(yōu)化；
4. 使用建議
  • 一般情況下，賬戶上線初期不建議直接嘗試廣泛匹配方式，有可能會(huì)使賬戶質(zhì)量跑偏；
  • 當(dāng)賬戶本身流量過(guò)少，且詞組匹配幾乎沒(méi)流量的時(shí)候，可以考慮使用廣泛匹配；
  • 同時(shí)谷歌的廣泛匹配還是比較人性化的，流量雖然沒(méi)有詞組匹配和完全匹配精準(zhǔn)，但是也不會(huì)亂匹配，當(dāng)發(fā)現(xiàn)賬戶實(shí)在是沒(méi)有流量且基本設(shè)置沒(méi)問(wèn)題的時(shí)候，可以大膽嘗試。

 

NO3. 詞組匹配
1. 定義
通過(guò)該關(guān)鍵字匹配方式，您可以在用戶搜索包含您關(guān)鍵字含義的內(nèi)容時(shí)展示自己的廣告（也就是說(shuō) 包含 or 同義包含）。關(guān)鍵字的含義可以是暗含的，用戶搜索內(nèi)容也可以是關(guān)鍵字含義的更具體形式。這樣一來(lái)，詞組匹配覆蓋的搜索內(nèi)容多于完全匹配，但少于廣泛匹配。
2. 匹配原理
為了更好的理解，這里我用中文關(guān)鍵字舉例：
如果改變字詞順序之后，搜索內(nèi)容的依舊跟關(guān)鍵字的意義相似，則會(huì)觸發(fā)廣告。假設(shè)您在關(guān)鍵字中添加了“從北京到上海的搬家服務(wù)”這個(gè)詞組匹配。使用詞組匹配時(shí)，如果用戶搜索“從北京到上海的平價(jià)搬家服務(wù)”或“提供到上海的搬家服務(wù)的北京搬家公司”，就可能觸發(fā)您的廣告展示。
相反，如果改變字詞順序之后，搜索內(nèi)容的含義已經(jīng)于關(guān)鍵字的含義不同，則不會(huì)觸發(fā)廣告。比如說(shuō), 如果用戶搜索“從上海到北京的搬家服務(wù)”，詞組匹配會(huì)認(rèn)為關(guān)鍵字的含義已經(jīng)改變，因此您的廣告將不會(huì)展示。使用詞組匹配時(shí)，用戶的字詞順序只會(huì)在改變關(guān)鍵字原本含義的情況下構(gòu)成影響。（也可參考下圖）

3. 優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)：
相對(duì)于廣泛匹配來(lái)說(shuō)，詞組匹配具有更精準(zhǔn)的控制能力，而且覆蓋更加精準(zhǔn)。
相比完全匹配來(lái)說(shuō)，詞組匹配還可以覆蓋更多合適的人群；
缺點(diǎn)：
小編認(rèn)為詞組匹配是非常適合投放的匹配方式，如果一定要讓小編說(shuō)個(gè)缺點(diǎn)的話，那大概是有時(shí)候系統(tǒng)匹配到的詞組同義變體的搜索詞偶爾不是很精準(zhǔn)，遇到這個(gè)問(wèn)題，就可以用添加否定關(guān)鍵字的辦法來(lái)解決。 以關(guān)鍵字“wet wipe machine”為例,根據(jù)詞組匹配的原理，可能會(huì)匹配到“wet wipe machiner”,雖然說(shuō)只是在原來(lái)的關(guān)鍵字基礎(chǔ)上對(duì)machine進(jìn)行了變體，但是machine+er之后的意義就會(huì)發(fā)生變化，在不同的場(chǎng)景下可以分別翻譯為機(jī)器、小型工具、操作者。這時(shí)就需要借助否詞來(lái)防止這種情況發(fā)生。 同樣還以關(guān)鍵字“wet wipe machine”為例，使用詞組匹配您還可能會(huì)匹配到一些類(lèi)似于ppt/pdf/used等名詞，不過(guò)這些是可以在投放前可以直接進(jìn)行預(yù)否的。
4. 使用建議
  • 詞組匹配方式是小編平時(shí)操作廣告最寵幸的關(guān)鍵字匹配方式，相對(duì)來(lái)說(shuō)也是比較省心的匹配方式，你既不用擔(dān)心你的關(guān)鍵字流量太泛，相關(guān)度不夠強(qiáng)，也不用擔(dān)心因?yàn)殛P(guān)鍵字匹配方式問(wèn)題導(dǎo)致賬戶沒(méi)有流量（關(guān)鍵字流量過(guò)少的除外，這樣的一般只能選擇廣泛匹配），所以詞組匹配對(duì)于一個(gè)新賬戶初期投放來(lái)說(shuō)還是非常適合的；
  • 當(dāng)然小編說(shuō)的這種情況是您并不確定關(guān)鍵字流量怎么樣的情況下可以使用，如果您已知關(guān)鍵字流量過(guò)大，那此時(shí)您可以選擇完全匹配，如果您已知關(guān)鍵字流量過(guò)少，那此時(shí)您應(yīng)該選擇廣泛匹配。

 

NO4. 完全匹配
1. 定義
通過(guò)該關(guān)鍵字匹配類(lèi)型，您可以在用戶搜索與關(guān)鍵字的含義或意圖相同的內(nèi)容時(shí)展示自己的廣告。因此，您可以只覆蓋搜索內(nèi)容與您的關(guān)鍵字具有相同含義的用戶，包含拼寫(xiě)錯(cuò)誤、單復(fù)數(shù)形式、詞干變體（例如“floor”和“flooring”）、縮寫(xiě)、重音符號(hào)。
2. 匹配原理
以關(guān)鍵字[男鞋]為例，無(wú)論用戶搜索的是“男鞋”還是“男士鞋子”，他們想要的東西無(wú)非都是男鞋。完全匹配關(guān)鍵字可以在您與尋找您所提供產(chǎn)品或服務(wù)的用戶之間牽線搭橋，哪怕他們的搜索方式會(huì)略有不同，讓您不必再制作詳盡的關(guān)鍵字列表來(lái)覆蓋這些用戶。（可參考下圖）

3. 優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)：完全匹配可讓您充分控制哪些受眾群體能夠看到您的廣告，精準(zhǔn)程度極高； 缺點(diǎn)：覆蓋的搜索內(nèi)容較少，如果關(guān)鍵字本身流量過(guò)低，還容易導(dǎo)致關(guān)鍵字質(zhì)量得分低，因其直接影響了關(guān)鍵字的預(yù)期點(diǎn)擊率，進(jìn)而直接影響了質(zhì)量得分。同時(shí)，如果一個(gè)關(guān)鍵字流量過(guò)低，谷歌系統(tǒng)會(huì)直接將其判定為無(wú)效關(guān)鍵字，也會(huì)直接減少被展示的概率；如下圖所示，流量過(guò)少的關(guān)鍵字會(huì)被判定為不符合條件，搜索量較低。

4. 使用建議
完全匹配方式是一個(gè)定位非常精確但覆蓋內(nèi)容較少的關(guān)鍵字匹配方式，如果您不了解您投放的關(guān)鍵字熱度，不太建議您直接嘗試完全匹配方式，完全匹配會(huì)使得賬戶流量較少，影響賬戶前期起量和學(xué)習(xí)。完全匹配方式固然精準(zhǔn)，但是流量會(huì)比較少，建議了解關(guān)鍵字情況后再選擇是否嘗試該匹配方式。
小編寄語(yǔ)
好了，能看到這里的小伙伴必須要為你點(diǎn)個(gè)贊
那今天的分享就到此為止了，不知道您有沒(méi)有完全Get關(guān)鍵字各匹配方式的機(jī)制和原理。
如果有不清楚的地方，或者您自己有在投賬戶需要咨詢優(yōu)化建議，您都可以選擇給我們后臺(tái)進(jìn)行留言，針對(duì)問(wèn)的比較多或者新的問(wèn)題點(diǎn)，小編會(huì)在后續(xù)專(zhuān)門(mén)開(kāi)專(zhuān)題文章發(fā)表哦

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