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隨著跨境電商的興起，獨(dú)立站也成為了許多企業(yè)和個(gè)人開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要方式。為了避免陷入無(wú)休止的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)，出海品牌必須轉(zhuǎn)向“精品化”發(fā)展，贏得目標(biāo)客戶群體的持續(xù)支持。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)便顯得至關(guān)重要。小編今天就和大家分享一些在不同階段運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的小知識(shí)。

獨(dú)立站是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，具有獨(dú)立域名、服務(wù)器、程序的電商平臺(tái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站商店，直接面向海外消費(fèi)者進(jìn)行運(yùn)營(yíng)銷售。那么獨(dú)立站在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也是極其明顯的：

• 品牌塑造與展示：

獨(dú)立站為品牌提供了一個(gè)展示自身獨(dú)特價(jià)值和文化的舞臺(tái)，有助于建立品牌形象，并在全球范圍內(nèi)樹(shù)立品牌的權(quán)威性。

• 數(shù)據(jù)隱私與分析：

企業(yè)可以完全控制并分析客戶數(shù)據(jù)，從而更好地理解消費(fèi)者行為，優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升轉(zhuǎn)化率。

• 靈活性與自主性：

獨(dú)立站使企業(yè)能夠自主決定營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動(dòng)等，不受第三方平臺(tái)規(guī)則的限制。

• 避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：

在獨(dú)立站上，企業(yè)可以更有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引目標(biāo)客戶。

以上簡(jiǎn)短地說(shuō)明了獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站來(lái)獲得更多的穩(wěn)定客戶，確保投入產(chǎn)出比的合理性呢？首先需要明確的一個(gè)基本事實(shí)是：獨(dú)立站的發(fā)展旅程，從建立網(wǎng)站、執(zhí)行推廣策略到實(shí)現(xiàn)持續(xù)的客戶獲取，是一個(gè)逐步積累動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，而獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)當(dāng)隨著品牌發(fā)展的不同階段進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

首先，我們來(lái)討論一下獨(dú)立站的初期階段。在此階段，我們的主要目標(biāo)是【吸流】，通過(guò)一些營(yíng)銷手段吸引早期用戶，從而建立品牌知名度和用戶基礎(chǔ)。以下是一些關(guān)鍵步驟和策略：

• 調(diào)研：

我們可以通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解市場(chǎng)需求和潛在的市場(chǎng)空缺，這有助于我們找到差異化的市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，確定品牌定位是關(guān)鍵步驟，它包括塑造品牌故事、核心價(jià)值和獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）。隨著品牌定位的確立，我們需要評(píng)估哪些產(chǎn)品具有更大的市場(chǎng)潛力。這不僅涉及產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能，還包括產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好。

• 營(yíng)銷：

在這一階段，為了迅速增加銷售量并快速獲得結(jié)果，建議優(yōu)先選擇媒介廣告來(lái)進(jìn)行客戶獲取。在一般情況下，媒介廣告的投入占比可以高達(dá)8成甚至更高。

廣告和推廣活動(dòng)也是不可或缺的，但請(qǐng)注意需要設(shè)定一個(gè)合理的可以承受的廣告預(yù)算范圍，并選擇適合的在線廣告平臺(tái)進(jìn)行投放。在初始階段，建議優(yōu)先考慮運(yùn)用海外相關(guān)社交媒體（例如：FB、TikTok、Twitter、Instagram、Pinterest、VK等）進(jìn)行曝光和引流，大家熟知的就是使用Facebook進(jìn)行嘗試獲取客戶。Facebook廣告允許自主定義受眾群體，并且支持多種廣告形式，如圖片、視頻和表單，同時(shí)還提供了曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化等多種效果衡量指標(biāo)。

同時(shí)，我們可以通過(guò)投資回報(bào)率（ROI）來(lái)衡量不同受眾群體與廣告素材的匹配程度。通過(guò)測(cè)試不同的廣告素材和受眾組合，不僅可以提高廣告效率，還能確保我們的營(yíng)銷投入能夠?qū)崿F(xiàn)自我維持的盈利。在具體操作時(shí)，建議大家先選擇幾組受眾群體和廣告素材進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)對(duì)比不同組合的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等，最后找出ROI更高的“受眾-素材”組合，進(jìn)行追加投入。一般來(lái)說(shuō)，在初始階段，我們可以對(duì)效果更好的廣告追加20%~40%的預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋。

此外，除了媒介廣告，獨(dú)立站在起步期還可以準(zhǔn)備進(jìn)行PR內(nèi)容廣告。例如，家居產(chǎn)品企業(yè)可以選擇與Instagram上的紅人合作，而智能家電企業(yè)則可以選擇YouTube上的紅人。一般來(lái)說(shuō)，在完成獨(dú)立站的搭建和產(chǎn)品上架后，我們就可以開(kāi)始尋找海外的網(wǎng)紅并進(jìn)行合作邀約，大約1到2個(gè)月后，這些網(wǎng)紅的內(nèi)容就可以有比較明顯的效果了。

在獨(dú)立站的初期階段，內(nèi)容營(yíng)銷是至關(guān)重要的一環(huán)，為了提高網(wǎng)站的可見(jiàn)性，還要注意利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）技術(shù)來(lái)提升網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果頁(yè)中的排名，從而吸引更多的自然流量。

值得注意的是，獨(dú)立站賣家在初期階段中就應(yīng)該著手將用戶引入私域生態(tài)，以便更好地進(jìn)行用戶沉淀。通過(guò)采取一系列措施引導(dǎo)用戶提供他們的郵箱地址或關(guān)注品牌的官方社交媒體賬號(hào)。例如，賣家可以創(chuàng)建郵件訂閱列表，并通過(guò)提供優(yōu)惠券、免費(fèi)資源等激勵(lì)方式來(lái)鼓勵(lì)用戶訂閱。一旦用戶加入郵件列表，便可定期向他們發(fā)送含有有價(jià)值內(nèi)容和促銷信息的新聞通訊，以此來(lái)持續(xù)吸引和維護(hù)用戶的興趣。

在獨(dú)立站的初期階段，耐心是至關(guān)重要的品質(zhì)，因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)成功的在線商店是需要時(shí)間的過(guò)程。

經(jīng)過(guò)起步期的吸流，獨(dú)立站能夠?qū)崿F(xiàn)自我維持的盈利后，我們就可以進(jìn)入成長(zhǎng)階段。在這階段，我們的核心任務(wù)是【增效】，即提高我們的增長(zhǎng)和盈利能力。我們可以從以下幾個(gè)方面著手：

• 加強(qiáng)建設(shè)

需要不斷地積累更多來(lái)源于與網(wǎng)紅、媒體合作的公關(guān)（PR）內(nèi)容，或者也可以是品牌自己制作的內(nèi)容，比如Facebook官方社交媒體賬號(hào)、官方博客等。從而進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象和用戶口碑的建設(shè)。獨(dú)立站賣家可以在獨(dú)立站和官方社交媒體賬號(hào)上使用網(wǎng)紅評(píng)測(cè)視頻、媒體推薦截圖等內(nèi)容（前提是獲得合作伙伴的授權(quán)下）作為宣傳元素，進(jìn)一步提高用戶信任度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

• 選擇性投放

在成長(zhǎng)階段，我們需要逐步降低媒介廣告的占比，要有選擇性地投放社交媒體廣告，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，一方面可以選擇效果更好的“受眾-素材”組合，繼續(xù)進(jìn)行追加投入，還可以嘗試再營(yíng)銷，比如對(duì)訪問(wèn)過(guò)獨(dú)立站但沒(méi)有下單的用戶進(jìn)行二次觸達(dá)。上面有講過(guò)獨(dú)立站可以監(jiān)測(cè)到用戶瀏覽、下單等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，所以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不困難。

此外，在成長(zhǎng)期，獨(dú)立站賣家還可以選擇使用Google通過(guò)搜索引擎（SEM）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）和展示廣告，對(duì)獨(dú)立站頁(yè)面和網(wǎng)紅、媒體內(nèi)容進(jìn)行放大。畢竟曝光率在不斷地在提高（Google搜索、YouTube視頻等），用戶總能第一時(shí)間看到你，自然會(huì)覺(jué)得你是一個(gè)可靠的品牌。Google的廣告“全家桶”相比其他渠道，非常適合獨(dú)立站在成長(zhǎng)期的流量收割。

打好營(yíng)銷組合拳至關(guān)重要，如果前期做好了這類工作，不同的渠道之間會(huì)有互相促進(jìn)轉(zhuǎn)化的效力。比如：當(dāng)向用戶發(fā)送Facebook群組消息、站內(nèi)私信或電子郵件營(yíng)銷（EDM）郵件時(shí)，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的概率也會(huì)相應(yīng)增加。

在獨(dú)立站的第三個(gè)時(shí)期，來(lái)到了成熟階段。由于之前兩個(gè)階段的努力，已經(jīng)積累了豐富的PR內(nèi)容，并且建立了一批忠實(shí)的私域用戶群體。因此，我們可以依靠搜索引擎的自然搜索結(jié)果、內(nèi)容的持續(xù)營(yíng)銷以及回頭客的訪問(wèn)，來(lái)吸引和保持一定數(shù)量的用戶，那么這個(gè)階段的核心任務(wù)是【穩(wěn)定】。

在成熟期，獨(dú)立站的直接訪問(wèn)流量可以占到3-4成甚至更高，優(yōu)秀的獨(dú)立站僅靠直接訪問(wèn)便可收獲非常可觀的流量和訂單；同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)紅、媒體和聯(lián)盟伙伴等渠道帶來(lái)的引薦流量，可以達(dá)到5%左右甚至更高，為了在成熟期繼續(xù)保持增長(zhǎng)和盈利，我們可以嘗試以下幾個(gè)策略：

• 復(fù)購(gòu)

首先，針對(duì)老用戶，我們可以通過(guò)推出更多新產(chǎn)品和新政策來(lái)促進(jìn)復(fù)購(gòu)。例如，數(shù)碼產(chǎn)品的獨(dú)立站可以增加替換電池、充電器等配件；美妝用品獨(dú)立站可以增加化妝刷、潔面儀等產(chǎn)品，或者以送禮給父母、伴侶為由吸引用戶購(gòu)買。

• 繼續(xù)投放廣告

其次，我們應(yīng)該繼續(xù)選擇投資回報(bào)率（ROI）更高的內(nèi)容和媒介廣告進(jìn)行投放。一般來(lái)說(shuō)，在成熟期，低成本甚至免費(fèi)的流量來(lái)源更為常見(jiàn)，例如Google搜索引擎優(yōu)化（SEO）、電子郵件營(yíng)銷（EDM），或者通過(guò)優(yōu)惠券鼓勵(lì)用戶在Instagram、TikTok上發(fā)布評(píng)測(cè)視頻。當(dāng)然，不同產(chǎn)品類別的主要獲客方式也有所不同——例如，一些高利潤(rùn)的產(chǎn)品，媒介廣告仍然可以占據(jù)3成以上的比例。

• 靈活獲客

最后，我們應(yīng)該根據(jù)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景靈活選擇獲客方式。例如，在銷售旺季，我們可以爭(zhēng)取網(wǎng)紅和媒體的推薦位；在清倉(cāng)階段，我們可以尋找優(yōu)惠券網(wǎng)站或Deal網(wǎng)站合作。

綜上所述，在成熟期，我們可以通過(guò)利用積累的資源，有效地維持和增長(zhǎng)用戶基礎(chǔ)，同時(shí)保持盈利。

現(xiàn)在我們來(lái)總結(jié)一下三個(gè)階段的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)策略：

• 初期階段：首先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、確定品牌定位，推薦選擇Facebook進(jìn)行廣告素材的測(cè)試，此外還可以通過(guò)媒介廣告、PR內(nèi)容、紅人合作、郵箱等形式進(jìn)行營(yíng)銷；
• 成長(zhǎng)階段：重點(diǎn)積累PR內(nèi)容，選擇ROI高的組合進(jìn)行追加投入、再營(yíng)銷和推薦選擇Google廣告運(yùn)營(yíng)；
• 成熟階段：基于要保持長(zhǎng)期盈利的目標(biāo)，要促進(jìn)老客戶回購(gòu)，并且還需要靈活選擇獲客方式，同時(shí)保持對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的敏感度，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略；

   

當(dāng)然，可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析的結(jié)果，選擇最適合自己產(chǎn)品類別的策略。此外，持續(xù)地學(xué)習(xí)和適應(yīng)也是必不可少的，你需要保持對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的敏銳觀察，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，并且不斷掌握新的獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)技巧。